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重新发现社区巨头和资本市场的新宠

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来源: 作者: 2018-11-15 18:25:29

重新发现社区:巨头和资本市场的新宠

摘要:中国互联见证过的种种神奇表现,人人都想成为下一个张小龙。即时通讯工具有在前阻拦,社区创业成为希望更大的路径。

如今,社区成为巨头和资本市场的新宠。然而就在两年以前,它们还在经历生死存亡。

原标题:重新发现社区

采访 | 《中国企业家》 崔鹏 李原 谭宵寒

文 | 崔鹏 | 马吉英

中国互联见证过的种种神奇表现,人人都想成为下一个张小龙。即时通讯工具有在前阻拦,社区创业成为希望更大的路径。

今年它们频繁被资本垂青:1月初中金公司6.18亿元领投虎扑新一轮融资;5月小红书完成阿里领投的3亿美元融资;6月宝宝树宣布引入阿里投资,随后被曝出即将赴香港上市;7月雪球宣布获得蚂蚁金服领投的1.2亿美元D轮融资;8月知乎宣布完成2.7亿美元E轮融资

2018年被舆论称为资本寒冬,大量机构急需项目退出来筹措新一期基金,诸多创业公司火线上市募资,好让投资人套现离场,人民币在资本和创业公司之间的流动性越来越差。在如此惨淡的背景下,这些社区却纷纷斩获大额融资,成为低迷资本市场中为数不多的亮点。

这一轮融资中,阿里巴巴(含蚂蚁金服)的身影频繁出现,巨头已经在用真金白银表达对社区的兴趣。不但如此,诸多大公司如美团、今天头条(包括抖音)和快手更是亲自下场,强化自身的社区属性,在各个垂直领域挤压小公司的生存空间。

一夜之间,社区重新成为资本市场和巨头的宠儿。然而就在两年以前,它们还在经历生死存亡。

中国移动互联用户的代际更迭正在加速,单个社区已经越来越难以聚拢海量用户,用户规模见顶之后,商业化表现尤为重要,而这是社区的传统弱项。

“过去大家认为社区太烧钱,离交易很远,投入比较大,产出还看不到。”投资了小红书的天图资本管理合伙人邹云丽向《中国企业家》分析称。创世伙伴创始主管合伙人周炜认为,“很多项目到后来发现用户黏性没那么强,没法实现价值,只能转型。”

在那几年时间里,大家“各凭本事”,寻求商业化突破。小红书涉足跨境电商,虎扑重启自营电商,知乎在做知识付费项目知乎Live和值乎,B站发现了游戏这个变现利器。

虽然做的事情不同,但目标统一,它们都在寻求商业化突破,向资本证明自己的用户价值。

商业化解药

商业化是社区绕不开的坎,它可以迟到,但不会缺席。

它是社区价值遭遇质疑的主要原因。头部社区项目估值动辄几十亿美元,非常考验用户规模和增速,一旦增速放缓,就需要运营数据来支撑高估值。

2014年至2017年很多创业者在一条赛道上竞争,退潮的时候,虎扑也被裹挟其中,创始人程杭说当时很多公司已经无法坚持,只能重寻新的风口。

虎扑创始人程杭。摄影:贾睿

虎扑上线时间:2007年9月;最新融资情况:2018年,融资6.18亿元。

2014年底,小红书面临战略转型,变现选择有两个:广告和电商,小红书选了后者。那几年海淘概念火热,试水跨境电商的公司很多。

当时小红书活跃用户量并不高,投资人希望它先把社区规模做大,晚点做电商。而创始人毛文超和瞿芳认为电商能成为社区的补充,形成商业闭环。小红书的电商尝试最初很艰难,管理团队对电商一无所知,瞿芳回想起那段经历时说,“之前不知道做电商是这么辛苦的事情”。

小红书创始人之一翟芳。摄影:吴育琛

小红书上线时间:2013年8月;最新融资情况:2018年3亿美元。

2016年时任腾讯投资并购部总经理的彭志坚对小红书创始人毛文超说,这是小红书关键的一年,做好了会进入安全区域,整体再上一个量级。

对于商业化的困难,程杭的体会更深一些,虎扑在商业化道路上,尝试过很多途径,经历比较坎坷。

它在早期做过自营B2C商城“卡路里”,主要售卖运动用品,但做得并不成功。后来虎扑看到做游戏赚钱,也尝试过做竞技类页游,几个月后发现,忽视了游戏的专业性,就停掉了项目。程杭还曾经想过做互联彩票广告,觉得这会是很大的生意,后来国家禁止络售彩,这部分业务也停掉了。

这种情况并非个例,在2016年到2018年这两年之间,大部分知名社区都在想尽办法寻求突破,除了慢吞吞的豆瓣。

它的电商业务现在只出售跟豆瓣相关的笔记本电脑等周边,SKU极少;简单粗暴的信息流广告仅存在于首页“推荐”栏目下,没有充斥整个社区,并且广告客户和内容都有所筛选。

但投资人对这样克制的豆瓣不太满意,一位豆瓣投资人拒绝了《中国企业家》的采访需求,理由是豆瓣这个项目无论从估值、财务回报还是增长数据来看,都不是特别好的案子,自己已经不愿再提。

连同行偶尔也会调侃这些变现困难的“小兄弟”。

微博CEO王高飞曾在微博上转发稿件时,引用了文内一段话:“中文站圈最没价值的两群用户莫过于豆瓣和Acfun的用户群:一边拿爱绑架站运营者,一边固步自封狂喷新人,还不断地搞小圈子破坏社区积极氛围他们才不会真的关心站的生死。”

一位主看社交的投资人表示,优秀的企业必须在商业化方面有进展,赚更多钱,开发更好的产品,寻找更多的内容,为内容创造者提供经济回报。

从各家的尝试经历看,社区变现的方式主要有三种:电商、广告和知识付费。前两种占收入大头,知识付费更像是刚起步的尝试。

很多UGC社区做电商是水到渠成。涉足电商后,小红书APP留存和月活跃用户数据有明显增长,电商业务上线两年半以后,每个月GMV接近10亿,SKU接近15万个。

天使轮领投小红书的金沙江创投合伙人张予彤对《中国企业家》表示,这意味着小红书在DAU还不大时,就已经证明自身商业变现能力比普通社区好。

前面折腾过好几年的虎扑电商尝试回报也不错,购物平台“识货”2017年交易规模达到20亿元,近几年保持着100%的增速。这让程杭能够放开手脚去孵化一些自有IP业务,进行更多商业化尝试。

小红书和虎扑天然离电商很近,而有些社区的场景跟交易离得比较远,电商变现效果不佳。

有“中国最佳汽车社区”称号的汽车之家曾经做过汽车电商自营模式,由于资产过重,库存积压得厉害,投资人也不看好,后来董事长兼CEO陆敏顶着8000多万的亏损,硬着头皮斩仓。现在汽车之家几乎不碰自营的重资产业务。“我们还是做轻资产的平台。”陆敏在接受本刊采访时说。

汽车之家董事长兼CEO陆敏。摄影:邓攀

汽车之间上线时间:2005年6月

再例如知乎这种问答类社区,话题面过于广泛,电商导流效果不如“什么值得买”和小红书。

对于这类社区,广告是更理想的变现方式,它简单直接,不需要涉及复杂的电商供应链管理,但对用户量和黏性有比较高的要求。

在这方面,知乎让很多投资人满意。与豆瓣的谨慎不同,它的商业化尝试一向果断大胆,目前拥有商业广告和知识服务两大事业部。

两年前知乎曾把原生广告作为重点,希望广告以合理形态存在于社区中,不影响用户体验,但效果不佳,两年后知乎选择了信息流广告。这个产品在2017年为Facebook每天带来超过4000万美元收入,也让国内的今天头条、百度和各大客户端赚得盆满钵满。

知乎为此搭建了广告系统,实际运营则由第三方营销公司负责。它的广告位置包含开屏页、发现界面、首页信息流、答案页和评论区等各种区域,如果算上以品牌方名义露出的内容,用户在知乎绝大部分角落都能看到广告。

过去一年知乎收入增速很快,2018年上半年营收相比去年同期增长340%,其中广告贡献了绝大部分营收,是知乎目前最主要的变现途径。

在调整商业化思路后,汽车之家的盈利也一路看涨。2016年,公司净利润为12.28亿元(约合1.77亿美元),同比增长24%。2017年,公司净利润20.016亿元(约合3.076亿美元),同比增长63%。由于用户买车的需求仍然强劲,汽车之家的广告和销售线索收入维持着三分之一左右增速。按照陆敏的规划,未来汽车之家的营收支柱有四个:广告、销售线索、金融、数据。

以数据为例,汽车之家希望通过对用户评价的收集,帮主机厂掌握用户对产品的反馈,“否则的话,主机厂要去做调研,也很难调查得那么详尽”。

这项业务汽车之间今年刚开始尝试,陆敏认为需要一个过程,有主机厂跟他说,原来数据好像都不收费,怎么突然变成收费了?“你知道我们在背后做了多少工作量?”陆敏说,为了打通内部各种数据,汽车之家已经准备了一年,增加了不少开发成本和硬件成本。以服务器为例,以往汽车之家“一年加100台了不得,现在必须要加2000台以上”。

有时候创业者的正确选择,还需要得到时间的眷顾。

宝宝树创始人王怀南。摄影:史小兵

宝宝树上线时间:2007年3月;最新融资情况:2018年,融资金额未披露。

宝宝树拿到阿里投资、估值过百亿之前,已经“鏖战”了十一年。周炜在采访中调侃称,宝宝树成立时间(2007年初)比自己进入投资圈还早。

知乎创始人周源说,每个领域的成长都需要时间,有些事没必要从战略和逻辑上进行规划,“世界上没有那么多好摘的果子”,把时间拉长自然会有各种结果。

新消费人群崛起

推动这些社区赚到大钱的,是背后的用户。

“工具类产品很容易通过DAU等数据来判断价值,但社区不行,你要么扩散能力很强,要么有造血能力。”张予彤告诉《中国企业家》。这几年来流量越来越贵,互联公司购买新用户的成本居高不下,没有流量红利,会增加社区成功的难度。

如果不能持续扩大用户规模,单个用户的付费能力就很重要,很多头部社区都在尝试提升存量用户付费额度。

周炜对《中国企业家》表示,“以前注册用户上亿的才算好项目,现在来看过千万也能做得很不错。”这个变化背后最主要的原因就是新消费人群的崛起,他们的付费意愿更强。

以90后用户为代表的新消费人群,在移动互联用户中的比重持续增加。他们从小购买虚拟物品,充钱打游戏,习惯了用和支付宝替代现金购物,喜欢购买知识付费产品来平复内心的焦虑感。这些年轻用户对互联付费模式持开放心态,没有太多历史包袱,愿意花一些小钱满足自己日常需求。

年轻用户对社区的重要性,扎克伯格早就用天价收购给出过答案。

2012年Facebook花费10亿美元收购只有13名员工的Instagram,这个价格比当时《纽约时报》的市值还高出5000万美元。而2018年Bloomberg 英特尔igence数据显示,如果Instagram是一家独立公司,它至少值1000亿美元。六年间这个深受年轻人喜爱的产品价值增长了100倍。

国内的案例是看点,这是腾讯在2018年的两份财报中都重点提到的产品。它的定位是“内容社交平台”,在内容展示基础上增加了关注、转发和评论等功能。用户可以在的消息页、动态页,或者Tab上找到它。

它的用户70%以上是95后,明星、游戏、二次元和美妆等内容最受年轻用户喜欢。一季度看点的日活已经超过8000万,腾讯二季度社交广告收入增长55%至93.80亿元,其中朋友圈和看点贡献颇多。

在周炜看来,近年无论是视频站付费会员数屡创新高,还是喜马拉雅、知乎等平台的知识付费产品销售火爆,都是新消费人群崛起的表现。

对于很多社区来说,这是一场争夺年轻人的战争。

年轻人给小红书带来过惊喜。张予彤说小红书可以理解为中国的Instagram,“今日中国尚未这样的公司,小红书产品和社区风格跟Ins相似。”

金沙江曾经对比过小红书和手游项目的重要数据指标,二者在日活、用户时长、付费转化率和均付费情况上高度相似,“可能女生买东西,就像男生打游戏一样。”

截至2018年5月,小红书用户超过1亿,月活跃用户接近3000万,是一年前的三倍,其中90后、95后正成为主流用户。

邹云丽告诉《中国企业家》,随着大家对社区、内容和电商的认识加深,发现应该把用户放在第一位,而不是把交易放在第一位。小红书最值钱的是社区和内容,其中两类用户最有价值:贡献内容的用户以及看内容的用户。这也是吸引阿里投资的重要原因。

不过年轻人的心思很难捉摸。整个大社交领域的创业,无论是做即时通讯产品还是社区,都很难预知几年后的形态。

2016年马化腾在清华大学一场活动上坦言,自己看不懂Snapchat:“当初做的时候我们还年轻,但随着岁数增大发现很多年轻人喜欢玩的我们看不懂。包括Snapchat,我们当时有很好的机会投资,价钱也不贵,但是高管安装后觉得很傻,没有投很多,没想到美国青少年特别喜欢。”

社区项目需要比较长的创业周期,不确定性很强,领域内不断会有新公司诞生,对既有势力发起挑战。

邹云丽说,如果把小红书看成抖音的竞争对手,也毫不奇怪,小红书的内容更加精品化,并且已经允许用户发布短视频内容。它们消耗的都是用户时间,都具备年轻人喜欢的生活方式属性。

当然也有例外的年轻社区,例如豆瓣。这是一个神奇的社区,它已成立13年。比它更早的天涯、猫扑已少有人问津,跟它同时代的新浪博客和诞生更晚的开心,已经淡出人们视野,而豆瓣仍然存活至今,拥有大量年轻用户。

不过,“文艺青年的钱太难赚了。”一位这几年来与豆瓣高层交流过多次的投资人向《中国企业家》感慨道。晚四年成立的微博早已上市,市值最高超过300亿美元,晚五年成立的知乎估值超过20亿美元,晚六年的陌陌市值最高超过100亿美元,而豆瓣上一轮融资还要追溯到2011年。

如果社区主流用户不是年轻人,那高频刚需的消费场景就必不可少。这也是虎扑把用户群从“篮球迷”扩张为“体育迷”的原因,单一篮球消费需求,必定远低于体育大类的消费需求。

启明创投主管合伙人甘剑平做投资很多年,远远超出他投资预期的公司不多,知乎算一个。当时启明准备投资的时候,投委会讨论最激烈的问题是,这种问答型社区到底能做多大,有人认为是100万DAU,有人说是上千万DAU。

甘剑平在接受《中国企业家》采访时表示,“我们当时觉得能到1000万已经是非常大规模的公司,没想到他们现在能做到上亿活跃用户。”截至2018年6月底,知乎的注册用户已经达到1.8亿,相比2017年同期增加了一倍多。

平衡与博弈

人多意味着社区整体素质的下降,庸俗与无聊是一个内容社区的慢性毒药。大量新用户涌入,会提高社区知名度,同时降低社区内容质量。优秀的社区运营者需要避免与核心用户发生冲突,营造良好氛围。

在虎扑完成“从0到1”的用户积累过程中,创始团队借鉴了马化腾早年的方法:注册了很多马甲,扮演不同身份参与论坛聊天。从那时起,他们就很注意保证论坛内容质量,对很多言之无物的讨论帖进行人工删除。但后期虎扑上线“步行街”这个纯闲聊版块后,还是引发过很多资深用户对社区内容“水化”的担心。

知乎创始人周源。摄影:史小兵

知乎上线时间:2010年12月;最新融资情况:2018年融资2.7亿美元。

知乎最早采用的是邀请注册制,早期用户大多来自于互联科技以及创投圈。周源经常与平台上的意见领袖互动,维护社区氛围。甘剑平工作比较忙,平时很少上知乎,但只要在上面发一个东西,周源马上就会点赞并转发。

甘剑平认为,大家现在都说“得小镇青年者得天下”,但人往高处走,永远向往更好的产品、服务和知识,而不是降低品位,“我相信知乎用户总体的学历、知识面等,应该远远优过今天头条。”

周源懂技术和运营,重视用户体验,注意维持社区调性,想让知乎删帖或发帖都很难,这曾经被投资人看作知乎团队的重要优势。

不过在《中国企业家》的采访过程中,大部分资深用户都对知乎表达了不满,意见集中于使用体验的明显下降,原因就是过多广告的强行插入。很多广告与内容的相关性不强,也没有做太多审核筛选,用户经常被不符合知乎调性的广告刷屏。

一位知名投资人对《中国企业家》表示,知乎不应该用信息流广告,对社区内容和氛围破坏性很强。但其实知乎早已不是那个小众精英社区,它签下小鲜肉做代言,买下世界杯时段播放洗脑广告,都是为了向大众社区转型。

同时,这两年知乎一直在做知识付费,也能从客观上降低广告肆虐对社区带来的负面影响。目前知乎大学已提供超过15000个知识服务产品,付费人次达到600万,数据表现尚可,但收入跟广告相比依然很少。

所以在未来一段时间内,知乎用户都要继续忍受这个曾经单纯的知识社区,变得不那么纯粹。

知乎的反面案例是豆瓣,在商业化和用户面前豆瓣一直选择后者。一位投资人在采访中聊到豆瓣时感慨说,“猫眼都要上市了,这不应该是豆瓣电影做的事儿吗?多可惜。”

一位娱乐圈资深从业者告诉《中国企业家》,娱乐公司惯用的商业合作方式,在猫眼和微博上都畅行无阻,唯独在豆瓣那里吃到了闭门羹,能撬动豆瓣电影的商业案例少之又少。“你知道圈内有多少公司和明星恨豆瓣吗?去看看《爱情公寓》的打分吧。”

不过2017年夏天,豆瓣CEO阿北(杨勃)发出内部信表示豆瓣要进行调整,他为只是付费项目的“豆瓣时间”确立了营收目标,关闭部分营收规模较小的业务板块,“豆瓣现在进入一个务实的阶段”。

豆瓣CEO阿北(杨勃)。摄影:邓攀

豆瓣上线时间:2006年1月;最新融资情况:2011年,融资5000万美元。

在平衡商业化与内容质量的同时,社区还面临BAT巨头的重金入场。

阿里巴巴曾在2016年亲手封杀美丽说和蘑菇街,2018年又在小红书身上投下重注,更像是利用投资进行纠错。

社区的价值正被阿里重新评估,这也是淘宝大力发展社区和内容的前提。刺激存量用户的活跃度,提升用户黏性,吸引更多新用户进入淘宝,这些诉求都可以依靠优质社区来完成。

巨头收编的故事,在小红书这里非常特殊。小红书的前一轮投资方包含腾讯,已经被很多人看作进入腾讯阵营。但在最新一轮融资中,领投方变成了阿里巴巴。

腾讯战略投资部在近一年多时间里,大多数强烈看好的项目都追求领投甚至独投,例如拼多多就一路追至上市,成为第一大机构股东。在小红书这个案子上腾讯收缩投资力度,让阿里高调介入,耐人寻味。

巨头的介入,有时会牺牲社区文化,大众点评就是最近的例子。

一直以来,大众点评(以下简称“点评”)都被很多用户看作搜索店铺和查看评价的工具类软件。而工具类产品拥有天然的缺陷,例如低频、用户黏度低、用完就走、付费意愿弱等,所以故事基本不性感。即使是活跃用户数超过1亿的美图秀秀,也找不到理想变现方式,商业模式天花板明显。

美团当然不能接受点评只是工具类应用。点评作为美团到店业务的核心,是美团的新增流量入口,肩负着提升活跃用户数据的重任。众所周知,抢夺用户时间最有效的是社交和内容。长期以来点评积累了大量UGC内容,具备社区属性,氛围也不错。

年初邀请明星红入驻,随后借鉴抖音和小红书加入短视频和信息流功能,都可以看作点评强化社区属性、弱化工具属性的尝试。然而老用户并不买账,他们不习惯那个简单好用的点评变成千篇一律的随大流产品,开始用脚投票。易观千帆的数据显示,点评活跃用户数从2018年3月的2613万下滑到6月的2479万,单季度降低134万。

重压之下,点评的动作开始变形。7月份,点评先是强行导入用户关系链,导致用户隐私泄露引发大规模抗议,而后又因为设置虚假账号从小红书抄袭搬运原创内容,遭遇小红书和用户公开质疑。最终的结果是,点评在一个月时间内两次公开道歉。

这意味着巨头的社区梦实现起来也不是那么容易,最新的失败案例来自今天头条。

2016年今天头条推出问答社区,目标直指知乎。2017年社区改名“悟空问答”,上线独立APP并投入重金与知乎争夺大V用户,每月花在签约上的成本超过1000万元。今天头条还宣称2018年将投入10亿元做悟空问答,其中5亿元用来签约答主。

不过QuestMobile数据显示,2018年二季度知乎的MAU超过3000万,而悟空问答只有80万左右,经过两年发展,双方差距依然非常明显。根据界面的报道,7月初悟空问答被并入其他部门,团队一百多人已经转岗,这意味着张一鸣基本放弃问答社区。

虽然尝试会失败,但后来者源源不断。

“这是一个很大的赛道,这个领域创业虽然不容易成功,可一旦跑出来,就会成为非常大的公司。”周炜说。

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